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數字時代下内容營銷新思考


在經濟環境轉變、新技術革新以及媒介形态衆生的潮流下,建立更具有傳播性和精準性的營銷新模式幾乎成為衆多企業的共識,這便推動内容營銷登上了營銷舞台。
 

對于内容營銷,我們應如何定義?行業中對内容營銷有哪些認知誤區?如何在實際營銷推廣中制定适應用戶需求的内容,實現個性化互動?
 

4月19日,在由騰訊發起成立的智慧營銷研究院第二次專家溝通會上,來自高校、代理公司、第三方研究機構、專業媒體等十多位互聯網及營銷專家,就“内容營銷”話題展開了深入的探讨,全面解讀了數字時代下的内容營銷新思考。

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 什麼是内容營銷?

對于内容營銷的理解,悠易互通COO郭志明認為有兩種:最傳統的是搭建一個有人看的内容,例如電影裡面的産品植入、微電影等,把品牌信息很巧妙的植入到内容裡面,無論是通過什麼樣的形式,文字、圖片、視頻,甚至一個APP,都是希望把廣告變成内容吸引很多人去看。另外一種就是自有媒體,在微博或微信中把品牌信息放到裡面去。
 

而明銳互動總裁呂勇則有另一番理解:“内容營銷就是把商業廣告‘插到’媒體裡面去。内容為王、渠道為後,内容與渠道結合,内容才會有神。把商業廣告變成另一種形式,‘插到’社會化媒體、無線媒體等渠道,同樣的成本,但傳播渠道有變化,這樣可能會産生更大的效果。”
 

形式也好,創意也好,或者渠道也好,内容營銷最核心的還是要觸動消費者内心關心的興奮點,可能很簡單的一句話就會擊中一群人,使其産生共鳴。對此,清華大學、北京大學總裁班營銷專家劉東明指出,内容營銷不應該是廣告公司很忙,而是轉化為消費者很忙,應該構建平台激發他們創造内容。
 

而在營銷環節中,這一切都并非一蹴而就。威漢營銷傳播集團CEO陳一枬認為,内容營銷就是一個持續時間非常長遠的工程,除了關注消費者外,還應該與客戶的營銷需求相結合。首先要對内容的方向進行規劃,關鍵詞要關聯什麼,品牌要跟什麼關鍵詞相關;第二,規劃的内容有多少視角是可互動的,不要産生太多過分互動;第三,内容發布有規律,注重受衆反饋和有危機管理機制。
 

至于廣告主也分為兩種類型,有希望短期内看到顯著效果的;也有細水長流,追求品牌的效應的。無論哪種,我們做數字媒體都應該保持一個心态:永遠在不停的變動。

 

 全民制造内容的時代,不同的營銷角色需要協同創作

互動通控股集團總裁鄧廣梼指出,當前媒體碎片化環境下,客戶付出的創意的勞動力成本比過去任何一個時期都高,所以要有一個很龐大的創意團隊才能夠做好現在的數字營銷。但做内容營銷又與搞創意不同,創意是獨立型工作,而内容營銷則需要協作與分享。媒體、廣告主、代理公司每個不同營銷角色如何更好的參與其中?
 

“當前的變革對廣告公司來說有一個很大的契機,”在CMI校園營銷研究院院長沈虹之前做過的研究過程中,一直在想消費者或網民的主導性可能會越來越強,可是這裡面有一個很大的障礙——實際上網民、消費者不懂廣告,他們的行為需要被引導,需要在一個品牌希望建構的形象平台,被專業人士引導。
 

“好的内容營銷,創意和整體控制來自于廣告公司,或者可能自于更多傳統的思路,但投放之後能夠讓消費者從中看到内容,并且傳播内容,這是内容營銷。”互幫國際執行副總裁馬旗戟認為,這是現階段可實現的内容營銷,它的核心并不是放在消費者創造和傳播内容上,那是一個誤解,是一個極端對消費者分層市場極緻性的追求。
 

曾在去年宣布自己不再是一家傳統廣告公司,而是整合性内容提供商的靈獅中國合夥人兼CEO徐進稱:“從傳統廣告的角度來談,在營銷環節中,以往是希望消費者走到品牌,現在發現這樣越來越難,就需要思考品牌如何走到消費者。所以我們要打造自己的語言。”
 

徐進認為,内容是與目标人群和所要購買的人群息息相關的生活、相關的故事。以Jeep尤文圖斯案例為例,内容源自于消費者生活中的一場足球賽事、一個明星或者是一次試駕的活動。最終,希望把内容營銷變成生活營銷。
 

在清華大學、北京大學總裁班營銷專家劉東明看來,做好内容營銷過程還需要注意以下幾點:首先,要制造格式,把它變成流媒體,讓大家快速參與進來;其次,以品牌訴求為核心進行互動營銷;再次,忘掉媒體,将大家的目光從内容編轉上轉移出來,激活人際之間的傳播;最後,重視效果回歸。現在的廣告主越來越現實,希望有明确的投資回報率,世界500強和大型品牌可能更有品牌意識。所以,隻有概念很難吸引廣告主的投入。

 

 下一站内容營銷“新内核”

互聯網改變的不隻是廣告公司的生産方式,改變的是傳播的整體環境,北京大學新聞與傳播學院副院長、博士生導師陳剛認為, 就“内容營銷”這一概念來說還是一個傳統的說法,稱之為“創意傳播”要更加适合,營銷的銷售性太強,而創意傳播講的則是内容。
 

就互聯網平台而言,騰訊公司廣告平台産品部助理總經理劉曜認為,從整個互聯網的頁面流量來看,登錄流量會越來越多,在分析大數據的基礎上可以做到精準的定向,可以為内容營銷提供更好的支持。
 

陳剛指出,内容營銷從創意傳播或者内容生産的角度确實要考慮技術,要盡可能減少抵觸,對不同的人呈現相應不同的内容,正好提供了消費者此時需要的東西就不是一種騷擾。通過對互聯網人群進行分析,好的素材和資料經過轉換會變成非常好的内容用于擴散,在社會化媒體時代、互聯網配合這種内容的生産、内容的傳播,這套技術越來越重要,而且要合法的使用數據。
 

“當前的内容營銷還是1.0階段,2.0的時代應該是分衆溝通。”郭志明指出,未來的内容營銷肯定是每個人看到的内容不一樣,通過技術的手段,根據不同人群關注的利益點進行區别投放。例如騰訊的社會化視頻之類的,可以用數據更好的理解用戶,給用戶一個很準确的品牌信息,這應該是下一步2.0的内容營銷。


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