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電商自有品牌模版:樂蜂網從零到4億


垂直電商如何生存?自有品牌是一條被看好的路。而化妝品垂直電商樂蜂網的原創品牌“靜佳”,在四年的時間裡從零開始做到年收入4億元的規模,這成為該模式的一個樣闆。

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樂蜂網創始人李靜

在京東、蘇甯、淘寶等百億級電商的領航下,垂直電商如何生存?自有品牌是一條被看好的路。而化妝品垂直電商樂蜂網的原創品牌“靜佳”,在四年的時間裡從零開始做到年收入4億元的規模,這成為該模式的一個樣闆。

樂蜂網CEO王立成很直接地給出了做自有品牌的原因,“這很簡單,化妝品賣第三方的标品不賺錢,做大自有品牌才是我們的核心資源。”

從樂蜂将自有品牌做得初具規模的案例來看,做自有品牌需要獨到的資源和門道。

做自有品牌最初來自沈南鵬的建議

樂蜂網創始人李靜回憶,最初決定要做自有品牌是2008年,當時她創立的東方風行剛拿到了一筆來自紅杉資本的首輪融資,在之後的一次董事會上,紅杉資本沈南鵬提出應該做自有品牌。

“其實這個品牌做得特别匆忙,沈南鵬當時說,電商就是商場,而商場賣别人的東西不掙錢,要掙錢就要做自有品牌。我知道商場賣歐萊雅不掙錢,所以就開始決定做。”李靜回憶。

在那場董事會上,李靜最先想到可以做的産品,是精油,隻因為“大街上人們都知道什麼是洗面奶,而不知道什麼是精油,所以市場很大。”

在那之後,李靜開始向時尚界的編輯、其他企業的朋友取經,然後一點點開始做。第一撥産品的說明書甚至都是李靜自己寫的。

由此,樂蜂網的自有品牌“靜佳JPlus”開始創建。而因為李靜一直在做主持人、獨立電視節目,這樣的資源讓其有了一批信賴自己的觀衆,達人品牌的概念得以走出第一步。

達人品牌的省錢路

李靜自信地表示自己是買東西的高手,但因為資金問題,怎樣才能發展壯大?靜佳品牌開始了自己的達人品牌模式。

“先找一個最有名的明星,然後從他的粉絲喜歡什麼開始做調查,再做開發,這樣我們才節省了大量的廣告費,也不會那麼盲目。”李靜說道。

從李靜自己開創的靜佳品牌旗下,化妝界的小P老師是首先開發的BB霜産品,因為達人的關系,産品一下就賣上了量。這下樂蜂網就開始大量複制這樣的模式,包括珍珂JCare、吉蜜兒JMIXP、肌齡JLYNN、淨肌JSkin、琪肌JMiracle等明星品牌都已經創立并充分進入到電商品類中。

樂蜂網另一個發展自有品牌的思路是社會化導購。李靜認為,化妝是女性的天然需求,而提供社區的咨詢和導購也慢慢會成為樂蜂的獨家優勢。

王立成在主抓樂蜂網運營後,推動了社區“蜂向标”的建設。社區也将免費使用、明星化妝體驗、網友互動等結合在一起,試着搭建一個消費者和商家的溝通平台。

明星模式也在不斷入駐新人,2012年謝娜的自有品牌也進入到樂蜂網。

價格戰引流資源傾斜向自有品牌

價格戰是電商運營無法回避的關鍵詞,不過樂蜂CEO王立成表示,價格戰主要作用還是引流,而公司并不過于在意規模的快速增長,而是在不斷投向自有品牌的發展。

從2012年開始,樂蜂網開始在3月做一個名為“桃花節”的促銷活動,今年樂蜂網也為第二屆“桃花節”準備了四億的庫存和大量的市場投放。這與同是化妝品垂直電商的聚美優品一起,形成了垂直電商的激烈價格戰。

“活動的目的是讓用戶知道樂蜂,另外,在促銷的同時,用戶也會慢慢對自有品牌形成認知,然後開始購買。”王立成解釋。

樂蜂網内部的運作中,資源更多會傾斜到自有品牌,包括公交、地鐵、電視台的很多推廣均以自有品牌商品為主。目前已有67%的用戶購買過自有品牌的商品。

另一個方面來說,樂蜂網的資源也傾斜在自有品牌。2012年,樂蜂網宣布獲得了一筆4000萬美元的B輪融資,這部分資金除了物流建設外,很大部分都投入到了位于上海的靜佳品牌化妝品研發中心,以增加研發實力。

根據王立成給的數據,樂蜂網在2012年自有品牌營收超過4個億,而自有品牌營收和第三方品牌的營收比例在1比2左右,兩者年增長都在30%左右的比例。

流量越來越貴但打造品牌需長期投入

雖然初具規模,但樂蜂網也面臨着電商行業的共同挑戰,就是流量越來越貴,做推廣的市場成本越來越高,但大部分電商在做推廣往往是在價格戰這樣本身就不賺錢、甚至賠錢的時間點,所以電商壓力更大。

樂蜂網也堅持了各類平台的入駐,包括京東、天貓等均有入駐,這樣利用第三方平台也為自己帶來了部分流量。不過賺錢仍然要靠王立成所說的自有品牌。

同樣,在化妝品類别中打造一個品牌并不容易,雖然不少國際品牌也是以人名命名,也是從小一步步做起來,但資生堂有今天一年300億的銷售額花了147年的時間,艾默裡160億的規模花了60年的時間,品牌需要長期投入。

王立成表示,目前是4億的規模,樂蜂網如果能在10年内做到50億的規模就已經很開心了,而差異性的産品才是競争的核心。


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